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奢侈品是如何定价的?
奢侈品是如何定价的?

一方面,不同奢侈品牌因市场定位不同、面向的购买群众层次不同,定价当然也是不同的,例如LV和HERMES。

国际市场研究机构最新发布的2013年全球最具价值品牌百强榜中LV品牌价值一年下降了12%,名列29位,但仍居奢侈品行业之首。HERMES排名第43,紧随LV排名第二。

LV现在的状态是大众奢侈品,因此它会采用上层社会视为下流的非天然皮革制作皮包。它的定价的基础是品牌档次定位+炫耀性消费者的市场接受度,完全和成本无关(也就是成本几乎可以忽略不计)。这个策略在日本受到了挑战:日本学生与年轻顾客普遍有能力有意愿购买LV包,以至于LV包不得不为它的目标客户群建立会员制并供给市场上不发售的专供商品来满足会员需要。 

LV改变营销策略在中国主推范冰冰代言的无LOGO手袋,以迎合中国消费者的口味。

HERMES则可以算是高端奢侈品,它的定价基础和成本较为紧密,而且成本很高。HERMES皮具制造部门内部的标准是:用市场最好的皮料(常年有采购人员寻找珍惜材料,并和某些产量稀少的原料供应商有独家供货协议),按顾客的个人化需求定制(定制是主要服务),不惜成本去尝试做成最好的产品。反正,它的定价可以高到几十万甚至百万,都会有人买,成本高只是少赚点罢了。        

HERMES旗下品牌“上下”上海香港广场店

其实大多数的高端奢侈品价格并不比大众奢侈品高,只是因为消费市场较小,所以成本定价比相对普通商品要高而已。譬如一个用料精选、手工精良的老品牌男正装手提包,价格换算成人民币也不过几千到几万而已,很少超过十万。

另一方面,奢侈品牌的定价也会考虑以下5点因素:

1 奢侈品不同于一般的商品,是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品的特点决定了,它的定价不完全反应成本。他的独特稀缺是品牌自己刻意追求的,也是他之所以是奢侈品的必备条件。

2 奢侈品品牌的建立需要很长的时间积淀,世界著名奢侈品牌在1980年以后才建立的几乎没有(范思哲1978年)。奢侈品的定价主要取决于他的目标对象那个消费层的购买能力,为王室做的东西定多少价合适呢?

3 奢侈品之间的价格没有可比性,选择PRADA还是ARMANI绝对不是因为两者中哪个便宜。没有名气的奢侈品也不会为了开拓市场而打价格战,奢侈品有有名和没名之分,没有昂贵和廉价之分。

4 奢侈品不完全等同于古董。古董是独一无二的,是历史上产生的,奢侈品是可以量产的,现在还在生产的,是消费品。奢侈品的价格相对稳定,不会因为稀缺和受欢迎而随意扩大产量和提价。古董受供求关系的影响更大。

5 新兴市场主要是中国对奢侈品的爆发性需求增长是病态的,中国依靠贫富分化,高通胀,高汇率带来的高购买力,只能给奢侈品带来短期的盈利效果。比如LV,PRADA这样的奢侈品,因为在国人当中的超高曝光率,也可能沦为和20年前playboy,鳄鱼,梦特娇一样的暴发户品牌。


文章来自知乎

回答人:宋世泊  韩冰Bill

原文链接:奢侈品是如何定价的?主要考虑因素有哪些?

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本文发布于:2013-07-27
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